스타벅스의 전세계적 실적 감소와 '더는 안 먹히는' 이유

스타벅스의 전세계적 실적 감소와 '더는 안 먹히는' 이유

 

한때 전 세계 카페 문화를 주도하던 스타벅스가 최근 어려움을 겪고 있습니다. 글로벌 시장에서 매출이 감소하고 있다는 소식은 커피 산업에 대한 충격으로 다가오고 있습니다. 하지만 무엇이 이렇게 거대한 브랜드를 흔들리게 만들었을까요? 그리고 스타벅스가 계획 중인 '백 투 더 스타벅스(Back to Starbucks)'는 과연 해답이 될 수 있을까요?

 

 

 

실적 감소의 주요 원인

 

 

최근 스타벅스는 전 세계적으로 실적 감소를 겪고 있으며, 그 이유는 여러 가지로 분석됩니다. 우선, 팬데믹 이후 변화된 소비 패턴이 큰 원인으로 꼽힙니다. 많은 사람들이 재택 근무를 하거나 외출을 줄이면서 도심지에 위치한 스타벅스 매장의 방문객 수가 급격히 감소한 것입니다. 실제로, CNBC의 보도에 따르면 2024년 상반기 동안 스타벅스는 미국과 중국을 비롯한 주요 시장에서 방문자 수 감소를 경험하며 실적에 타격을 입었습니다.

또한, MZ 세대 소비자들의 변화된 취향도 큰 영향을 미쳤습니다. MZ 세대는 건강과 환경에 대한 관심이 높아지면서 대형 프랜차이즈보다는 지역 커피숍이나 친환경적인 브랜드를 더 선호하게 되었습니다. 이로 인해 스타벅스의 기존 전략이 젊은 세대에게는 더 이상 매력적이지 않게 된 것입니다. 블룸버그는 이에 대해 "젊은 소비자들은 더 독특하고 윤리적인 커피 경험을 원한다"고 분석하며, 스타벅스의 표준화된 메뉴와 경험이 이들에게는 충분히 차별화되지 못했다고 평가했습니다.

그리고 원재료 가격 상승 및 인플레이션으로 인한 비용 압박도 실적 감소에 기여했습니다. 커피 원두와 우유, 인건비 등의 가격이 급등하면서, 스타벅스는 이러한 비용을 소비자 가격에 반영할 수밖에 없었고, 그 결과 가격 민감도가 높은 소비자들의 발길을 돌리게 만들었습니다. 이러한 경제적 요인은 여러 커피 프랜차이즈에 영향을 미쳤지만, 스타벅스와 같은 대형 브랜드에게도 예외가 아니었습니다.

 

 

 

'백 투 더 스타벅스' 전략: 해결책은 될 수 있을까?

 

 

이러한 실적 감소에 대한 대응으로 스타벅스가 내놓은 전략이 바로 '백 투 더 스타벅스(Back to Starbucks)'입니다. 이 전략은 스타벅스가 기존의 핵심 가치를 다시 강화함으로써 고객과의 연결성을 되찾고 브랜드 충성도를 높이는 것을 목표로 합니다. 뉴욕 타임즈는 스타벅스의 새로운 전략이 "스타벅스 고유의 경험을 재발견하고, 매장에서의 고객 경험을 개선하며, 지역 사회와의 관계를 더욱 깊게 만들려는 것"이라고 설명했습니다.

'백 투 더 스타벅스'는 매장의 본연의 역할을 회복하는 데 초점을 맞추고 있습니다. 이는 단순히 커피를 판매하는 곳이 아닌, 고객들이 편안함을 느끼고 소통할 수 있는 공간으로서의 스타벅스를 재정립하려는 것입니다. 스타벅스는 매장의 분위기를 개선하고, 매장 내에서의 경험을 강화하기 위해 새로운 인테리어와 음악, 향기 등을 도입하고 있습니다. 또한, 바리스타와의 상호작용을 늘리고, 개인화된 서비스를 제공함으로써 고객들에게 더욱 친밀한 경험을 제공하고자 합니다.

또한, 지속 가능성에 대한 노력을 강화하고 있습니다. 커피 원두의 공정 무역 인증 확대, 친환경 포장재 사용 등 환경 문제에 대한 책임을 다하는 모습을 보이며 젊은 소비자들의 신뢰를 회복하려는 노력을 기울이고 있습니다. 이와 함께, 로컬 커뮤니티와의 연계를 통해 지역 사회의 일부로 자리매김하려는 모습도 강조되고 있습니다. 이는 과거 스타벅스가 보여줬던 '제3의 공간'으로서의 역할을 다시 되찾으려는 시도로 볼 수 있습니다.

 

 

 

 

미래를 위한 도전과 과제

 

 

'백 투 더 스타벅스' 전략이 긍정적인 변화를 이끌어낼 잠재력은 분명하지만, 현재의 어려움을 극복하기 위해서는 단기적인 실적 회복뿐만 아니라 장기적인 관점에서의 변화가 필요합니다. 소비자들과의 연결성을 강화하고, 더 지속 가능하고 혁신적인 브랜드로 나아가는 과정이 지속적으로 이뤄져야 할 것입니다.

스타벅스가 이번 도전을 어떻게 극복할지, 그리고 '백 투 더 스타벅스'가 얼마나 효과적으로 작용할지 앞으로도 주목해봐야 할 부분입니다. 글로벌 커피 시장에서의 경쟁이 더욱 치열해지는 가운데, 스타벅스의 선택과 변화가 커피 문화를 어떻게 이끌어갈지 기대됩니다.